ABOUT ME – creative detector MAKOTO TATSUWA

クリエイティブディレクター
龍輪 誠/makoto tatsuwa

様々なブランド戦略やクリエイティブ戦略、コミュニケーション戦略の立案に従事。
社内外におけるブランド体験のプランニングやプロセス浸透にも力を注ぐ。

東京生まれ。1996年より、グラフィックデザイナーとして活動。以来、27年間、デザイナー、アートディレクター、クリエイティブディレクターを勤める。
特にスタートアップやベンチャー企業への支援を多く手がけてきたことから、上質なデザインとブランド戦略を提供する『Ame to Tsuchi, Inc.』を設立し、現職。

企業の経営・事業戦略からブランドコミュニケーション、商品開発支援、プロモーション支援、店舗開発支援、インターナルブランディング、CSR活動、コーポレートコミュニケーション変革まで、広汎なビジネス領域を「戦略と表現」の両面から統合的に支援。
新規事業や新商品コンセプト立案などの戦略を練りながらアウトプットも同時進行でおこなう。
ゼロからイチへ昇格させるビジネス、ブランド化へと昇格させるイノベーションを得意とする。

またブランドアプローチを軸とした展開、洗練され余計なものをそぎ落としたデザインが得意。

これまで従事してきた活動領域は多才。
ファッションブランドの支援からメガバンクといった金融ビジネスのクリエイティブ支援まで、サポート領域は多種多様。クライアントも非常に幅広く、様々な課題に向き合うことができる。

伴走する心強いパートナーとして。

[ CREATIVE FIELD ]

現在のクライアントワークでは、予算がそこまで潤沢でない企業に関しても、デザインやクリエイティブ以外のご相談の他、経営戦略や事業推進のアドバイザリーも含めた統合的な戦略提案をおこなっています。ですので、クリエイティブディレクターという私の職種は、経営戦略策定のお手伝いが中心です。クリエイティブディレクターは、良くも、悪くも「何でも屋」だと云われますが、相手の事業規模によって提案内容も活動領域も様々です。

日々おこなっているクライアントワークについて

スタートアップ/中小企業のケース

現在の提案相手は社長や役員、事業部のトップなど、上位レイヤーの方が中心となっています。
ご相談の内容としては、クリエイティブよりも企業業績の改善がミッションとなることが多く、経営上の課題や中期経営計画などのビジョン策定、具体的な事業推進・投資戦略まで、主に川上領域全般のご提案内容となります。また、そこから派生する多岐に渡るアウトプット施策まで、それぞれの課題に適した具体的な道筋を提案するようにしています。
こちらは、「課題解決の前のアドバイジングが中心」といったところです。

大手企業のケース

各種メーカーなど大手企業ですと、経営戦略室をはじめ、コンサルティング事業部、広報部などからのご相談が多くあります。また、クライアントから要請されたコンサルティング会社や士業の方など専門家や専門機関と連携し、統合的なアドバイザリー提案をおこなうこともあります。
こちらは「クリエイティブのまとめ役」「ブランディングの監修」といったところです。

広告代理店のケース

代理店ですと、それぞれのブランドや商材の事業部、広報・宣伝部、ストプラ職の方などと連携しながら、生活者を動かしていくためのクリエイティブ提案が中心となります。より現場目線での提案からプロモーションのコアとなる戦略を共同で立案していくという流れがほとんどです。
こちらも「クリエイティブのまとめ役」「ブランディングの監修」といったところです。

最後の要として、創造的パートナーの役割を果たす

いずれも経営戦略を策定する企業経営幹部やマーケティング&プロモーションを担当するようなブランド担当者様と連携しながら、より良い施策を続けることで「企業業績の向上に寄与する」ことがクリエイティブの役割となります。ですので、私の仕事の領域は、特定の専門領域のみで活動する国内での「クリエイティブディレクター」や「ストラテジックプランニング」の解釈と少し異なるかもしれません。

たとえば、クリエイティブ・ディレクター(英: Creative director)を直訳すると、
「創造的な〜活動または組織を担当する人。」いわゆるクリエイティブ責任者となります。

解釈としては様々ですが、どの業界においても「ブランドビジネス全体に責任を負いビジネスのトータルディレクションを行う役割」また「コンセプトを開発し、アイデアを具現化するための指針を決定する責務を担い、各分野の専門スタッフを指揮する中心的人物」という解釈が主流。

しかし、古い広告業界の流れも強く、国内のクリエイティブディレクターは、CMプランナー、コピーライターを勤めた者の「上位肩書」となってしまっている側面もあります。
このようなクリエイティブディレクターの多くは、CMプランナー、コピーライターを勤めると同時にPRプランナーやSPプランナーと一緒にコンセプトやコミュニケーション全体に対して、横串を通していくという役割があり、広告の知見またはCMプランナーやコピーライターとしてのノウハウしかない方でも、特定分野のみを担当しながら、この役割を担うこともあります。

また、「ストラテジックプランニング」も同様です。
このストラテジックプランニングとは、直訳すると「戦略策定」ですが、特に最近は日本国内において間違った使われ方も目立ちます。そもそも、ストラテジック・プランニングを仕事とするストラテジックプランナーは、経営戦略全体の知識も必須で、その知識や経験を問われます。

上記同様に国内での「ストラテジックプランナー」も、古き広告業界からの流れが強く広報職や営業職などを勤めた者が使う上位肩書となってしまっているというような側面もあります。

このような方のプランニングはストラテジックという戦略的概念が抜け落ち広告メディアなどに限定されるプランニングや広告セールスのみの知見や提案となりがちです。しかし大切なのは、事業成長を促す経営者としての視点や経営戦略の理解、ビジネスとしての観点、新しいビジネスモデルの開発から、その後のブランディングといった点など、より幅広く細かいプランニングを全体の戦略「コアアイデア」として、落とし込む必要があります。

かけがえのない財産を、できる限り納得のいくカタチにする仕事

最後に、クリエイティブ職に携わる者の流行りとしては、「コミュニケーションデザイナー」「ストラテジックプランナー」「ブランディングデザイナー」「ブランドストラテジスト」と、その肩書は多岐に渡り、実際に頼んではみたが巷で出回っている大手の事例やワークフレーム、テンプレート使い回しのご提案と、自分の知識や経験、ノウハウといったものを活かさずとも、現在は誰でも都合よく名乗っている側面もあり「的外れの答え」が返ってくることが大半です。

最近ではデザイン経営の観点から多くの経営者がクリエイティブワークという考え方や大切さに理解を示す中、実践的なノウハウがないにもかかわらずワークショップやセミナーを食いぶちとしているような怪しい事業者も見参しており、残念ながらディレクターという言葉すら怪しさが増すばかりです。高額を払い「元〇〇出身の方」や「〇〇大学で教えていた方」に頼んだ結果、「万人受けお勉強セミナーで効果がなかった」「知識提供ばかりでアウトプットは皆無だった」このようなヒドイ状態から、立て直しのご依頼を再度されるケースも増えてきています。

いずれにしても、その知識や経験から技術力と成果へ繋げるチカラが、問われる仕事なのです。

グランドデザインあるいは全体構想をつかみながら、あらゆる課題を解決し、新たな市場創出やイノベーションを起こせる人材を見極めるという、発注者側にとっても難しい時代になります。

「誰に何を頼むのか?」これがいちばん大切です。
いま「意思決定のできる発注者」「総合マネージメントのできるディレクター」は希少です。

そして、ブランド戦略やクリエイティブ戦略、コミュニケーション戦略は、つかみどころのない抽象的な概念ということもあり、クリエイティブディレクターという何でも屋のような存在が、これからの時代、大切な役割を担う領域であることを少しでもご理解いただければ幸いです。

Creative director. MAKOTO TATSUWA

関連記事

TOP